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    未央网 05-29

    说美团,必谈王兴。

    这位 " 千团大战 " 唯一的幸存者,如今已愈不惑。

    但打赢团购之役的王兴,并未因此止战。相反,携 " 千团大战 " 余威,王兴继续在外卖、酒旅、出行领域,加速颠覆。

    一时之间,王兴双拳出击,美团树敌无数。

    其实,无论是外卖、酒旅、出行,在王兴眼中都是 "Food+Platform" 战略的组成部分,Food 核心地位不可动摇。

    但随着外卖增速下滑,营收占比下降,毛利相对较低,王兴精心构建的 " 吃货 " 版图,或风光大减,沦为其他业务的流量入口。

    细观之下,衣食住行四大领域,除 " 衣 " 外,美团都已重点布局。尤其在出行领域,美团收购摩拜、布局网约车,可谓动作频频。

    正如业内所言," 无边界的践行者王兴,既能颠覆团购,也能借‘外卖’之手转战其他。"

    而眼下,美团外卖、酒旅、出行,三分天下,雏形已成。

    01 ? 外卖:流量端口,营收三连跌

    5 月 23 日,美团公布一季度财报。

    财报显示,美团一季度营收 191.7 亿元,同比增 70.1%。经营亏损 13.03 亿元,虽同比增 24.3%,但占收入比重收窄至 6.8%。

    营收同比增长 70.1% 背后,难掩美团整体增速下滑:2018 全年营收增速达 92.3%,第四季度营收同比增长 89%。

    抛开美团增速外,其核心 " 外卖 " 业务增长乏力,才是美团真正隐忧。

    数据来看,美团外卖营收绝对量,已连续 3 个季度下降。继 2018 年第三季度营收 112 亿元,第四季度 110.06 亿元后,2019 年一季度仅为 107 亿元。

    而从外卖占比美团营收来看,这一份额也成连年下降之势。2017 年度,餐饮外卖营收在整个营收中占比高达 62%,2018 年这一数据变为 58.5%,及至 2019 年一季度,这一数据再次降为 55.8%。

    " 各项指标降低背后,是外卖引擎动力不足,美团外卖已摸到行业天花板。" 网络餐饮分析师王帅表示。

    另数据显示,一季度餐饮外卖实现毛利 15.4 亿元,远远低于到店、酒旅的 39.7 亿元。

    " 餐饮外卖收入高,但真实利润却很低。" 王帅解释道。

    从财报来看,也确实如此。从 2017 年度的 8.1%,到 2018 年度 13.8%,再到 2019 年一季度的 14.4%,外卖毛利上升主要由于配送距离与佣金的增加。据美团 2018 年报显示,配送距离大于 3 公里的订单占比大幅提升,这带来了配送费的上升。但与动辄将近 90% 毛利的到店、酒旅业务相比,仍天壤之别。

    按照美团一季度外卖毛利 15.4 亿元,17 亿笔订单粗略计算,每单毛利约为 0.91 元。可以参考,即便美团外卖全年超越 100 亿单,其毛利也不过 90 亿元,想象空间十分有限。

    显然,这不是王兴所谋。" 在王兴所倡导的‘ Food+Platform ’战略中,外卖作为美图的动力引擎,需源源不断为其他业务输送血液,只是王兴没有想到,外卖增速减缓来的早了一些。"接近美团的业内人士王博指出。

    抛开外卖不谈,围绕 "Food",美团一直在尝试新场景,但大都难言成功。

    日前,美团旗下生鲜超市(此部分在财报中计入新业务项,但与吃关系密切)——小象生鲜关掉了位于无锡、常州等地的 5 家门店,宣告美团新零售之路折戟。

    小象生鲜之后,美团转身投入 " 美团菜场 ",但在各大商超、社区拼团早已入场的菜场领域,美团机会几何,尚未可知。

    一直以来,打造美团 APP 超级流量入口是王兴的目标所在,但在外卖流量增长趋缓下,美团要如何固守,何以突围?

    02 ? 到店 & 酒旅:利润之源,不受待见

    或许你想不到,正是到店、酒旅相对较小的主业,撑起了整个美团帝国。一直以来,到店、酒旅业务,都能贡献美团毛利的 80%。

    易观智库 4 月发布《2019 中国在线旅游市场年度综合分析》显示,2018 年中国在线旅游市场交易规模为 9754 亿元。

    在中国的在线旅游市场中,携程与去哪儿网属于第一梯队,飞猪、美团等属于第二梯队。根据财报,2019 一季度携程营收 81.7 亿元,而美团的到店、酒店及旅游业务一季度营收已达 45 亿元,变现率由 7.8% 升至 9.7%。

    通过财报,不难发现到店、酒旅业务营收主要来源于:a,在线营销服务收入的增加(包含新服务品类广告收入);b,酒店预订业务的强劲,其中一季度国内酒店消费间量 7860 万,同比增 29.8%。

    具体来看,2019 年一季度到店、酒旅业务贡献了 50 亿毛利中的 79%,是名副其实的美团利润之源。而这一数据,在 2018 年度一度达到了 89%。

    如此高的毛利占比,得益于美团到店、酒旅业务高达近 90% 的毛利率。

    但这块最赚钱的业务,却不受美团 " 重视 "。

    到店、酒旅营收占总收入比重,由 2017 年的 32%,降为 2018 年的 24.3%,而今年一季度进一步降为 23.4%。

    " 美团虽长期从到店、酒旅业务获利,但并未真正重视此项业务,也从未大额度投资于此。" 王博表示。趣识财经从财报中查询发现,到店、酒旅投入占总销售成本的比重长期偏低,分别为 2017 年的 5.9%,2018 年的 3.5%,今年一季度的 3.7%。

    " 美团的低投入,可能在于到店业务实际上过了红利期,而酒旅业务相对低频。"王博补充," 王兴向来只在高频业务上投入,在低频业务中变现。"

    03 ? 出行:亏损之源,争议不断

    与到店、酒旅相比,新业务(出行领域)才是美团的 " 亲儿子 "。

    2018 年,新业务及其他成本高达 155 亿元,同比剧增 1300%,占总销售成本上升至 30.9%。2019 年一季度,新业务成本 44 亿元,占总销售成本的 31.3%。

    而从应收来看,2018 年度,新业务营收 112 亿元,近占总营收的 17.2%;2019 年一季度营收 40 亿,占总营收 20%。

    亏损依旧巨大,怎么看都是赔本买卖。但美团在财报中毫不掩饰对其肯定," 一季度毛利率为负 11.1%,环比改善 12.2 百分点。"

    从具体业务来看,除小象生鲜外,收购摩拜及网约车是美团的最主要投资点。

    2018 年,摩拜和网约车业务给美团新增 81 亿元成本,仅摩拜就使美团亏损 45.5 亿元。拖累美团财务事小,更大的问题是出行业务并未达到应有的效果,且被用户广为诟病。

    为減少共享单车亏损,美团重组摩拜海外业务,并坦言 " 该业务无法给平台带来足够的战略协同作用。"

    ▲摩拜单车新收费指南 / 来源摩拜 APP

    实际上,为缩小亏损,摩拜已在北京悄悄涨价。新规则显示,骑行 30-50 分钟,要支付 2-3 元不等,不少网友直言,这比公交车还贵,跟地铁也没什么区别了。

    除却费用贵的问题,不少用户吐槽美团的霸王条款。" 看到摩拜出了新车,本来想试试,但扫码提示摩拜 APP 打不开,必须要下载美团 APP 才可。"

    也有一些用户反馈," 已经下了美团 APP,但用车时找不到摩拜,突觉不爽。"

    其实,之前已有媒体爆料,摩拜单车将更名为美团单车,届时美团 APP 将成为美团单车的唯一入口。

    除却摩拜,美团对网约车的垂涎从未停止过。

    2017 年 2 月在,美团打车首先在南京试运营。统计显示,仅 2017 年,南京的网约车司机成本就高达 2.93 亿元。

    2018 年 3 月,美团打车依靠巨额补贴在上海再次出手,仅 7 天累计服务乘客便超 220 万人,按照当时每单补贴 30 元算,一周便耗资 6000 多万元。以此推算,上海一个月的开销几乎追上南京一年的花费。

    而后,美团打车中道偃旗,业内人士推测是巨额补贴所致。

    可能是吸取 " 巨额补贴 " 教训,这次美团打车主推 " 聚合模式 "。所谓 " 聚合模式 " 即平台模式,用户可选择由首汽约车、曹操出行、神州专车等出行服务商提供的出租车、经济、舒适、商务、豪华等 5 种打车服务,并支持多类车型同时呼叫,用户可自行决定由哪家公司来提供用车服务。

    2019 年 4 月至今,继上海、南京上线 " 聚合模式 " 后,美团打车宣布新增 15 座试点城市,包含苏州、杭州、天津、重庆、西安、成都、武汉、深圳、广州等,唯独漏掉了北京。

    不难发现,在试水 " 自营模式 " 之后,美团打车转向平台模式。所赖者,依然是美团强大的用户流量;所图者,便是简单的流量变现。

    一位不愿透漏姓名的网约车业内人士分析," 平台模式,更适合美团变现,但这无法解决网约车的安全问题,滴滴出了事还有人负责,美团打车出了问题,少不了推诿。"

    04 ? 无边界下变现模式日渐清晰

    从外卖板块获取高频用户,在低频酒旅沉淀高额利润,在高频出行领域疯狂投入以期变现,是美团当下的商业逻辑。

    而美团打造的超级流量端口,无论是战略意图,还是场景构想,亦绕不开变现的本质。

    而实际上,无论是外卖佣金提高,在线营销广告收入增长,还是共享单车 / 网约车服务费提升,都昭示着美团变现方式愈发成熟,变现意愿愈发强烈。

    一手拓新打造超级流量端口,一手杀熟进行超额流量变现,美团双拳出手,虎虎生风。但随着外卖流量增速趋缓,变现或成王兴最后的杀招!

    本文系未央网专栏作者 :趣识财经 发表,内容属作者个人观点,不代表网站观点,未经许可严禁转载,违者必究!

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