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    钛媒体 03-18

    图片来源:视觉中国

    Vlog 火了。

    从欧阳娜娜的明星效应,到大众给视频打上 Vlog 标签,作为视频品类的一种,Vlog 已逐渐突破小众圈层,成为最新的流行风向标。

    Vlog 全名为 Video Blog,中文译作视频博客,在 YouTube 上已经是十分成熟的品类,但在中国却还属于 " 圈地自萌 " 的状态。

    2018 年下半年起,Vlog 开始逐渐突破小众圈层,获得了更多声量。B 站和微博的双双扶持、VUE Vlog 类创业公司的跃动,以及 Vlog 头部博主的凸显,让素人看到成功的希望。这一舶来品给予人们遐想,Vlog 会是短视频的下一个形态吗,是否会有像抖音快手一般流行的 Vlog 产品出现?

    在给予它光环之前,我们不妨先揭开 Vlog 的面纱。

    " 佛系 " 的赛道,模糊的 Vlog

    " 这个词不要读 V-log,而是要连读在一起 ",一名 Vlogger 在镜头前向观众纠正着单词的发音。但是,比起令人困惑的发音,更让人捉摸不透的是 Vlog 的内容定位。

    Vlog 一般时间更长也更具深度。当前市面上短视频产品控制在 15 秒到 1 分钟左右,而通俗意义上的 Vlog 在 5 到 15 分钟不等,没有时限更加自由。抖音快手等产品表演形式较重,而 Vlog 想 " 返璞归真 ",展现镜头后的真实。

    像抖音网红 " 毛毛姐 " 擅长夸张的男女反串表演,一句 " 好嗨哟 " 喊成网红。而在 Vlog 中,人们看到的更多是风景观光、日常细节和对话旁白,慢节奏的生活气息扑面而来。

    Vlog 赛道的创业者包括 Vue Vlog、一闪和猫饼等。他们在发展早期只是移动端视频剪辑软件,希望通过简单操作,让用户在手机上也能剪辑出 " 大片 "。随着 Vlog 在国内接受度变高,他们也逐渐向 Vlog 社区发展。

    2018 年 Vue Vlog 完成转型,在品牌名字中添加了 Vlog 标志。在开年沟通会上,VUE Vlog 创始人邝飞反复向记者解释着 Vlog 的三个关键词:视频形式、个人生活和记录的真实性。

    " 现在能够消费的视频内容大多是具有表演性和娱乐性,能够博得大家一笑的内容,这肯定不是消费内容的全部。消费者同样需要生活类、知识类和资讯类内容。" 从抖音主打 " 记录美好生活 ",到 VUE Vlog 强调 " 分享真实的你 "," 真实 " 首次作为关键词被推到台前。

    那么作为产品的 Vlog 社区又处于什么状态?当前流行且带有视频属性的产品,都有自己独到的 " 卖点 "。B 站的二次元和鬼畜、快手的原生态乡村图景,抖音的酷炫剪辑和流行梗都曾让人上瘾。而 Vlog 社区产品,在内容上没有独特的 " 引爆点 ",在产品运营机制上也与 " 成瘾性 " 无缘。

    况且,Vlog 曾一度是个佛系赛道。在 Vlog 社区类产品中,最早进入的一闪成立于 2014 年,VUE Vlog 和猫饼则成立于 2016 年。除了被腾讯收购的猫饼,一闪上一轮融资在 2015 年,完成了 Pre-A;VUE Vlog 于 2017 年完成了 A 轮融资。但总体上项目都还处于早期阶段。虽然一直在做 Vlog 垂直社区,但他们却未能创造出国内的 Vlog 风口,更不用说成为引领者。

    创造 Vlog 风口的资源和 KOL,掌握在大流量综合性平台手中。明星效应又成为 Vlog" 突破圈层 " 最有效的助燃剂。

    2018 年 11 月,今日头条与欧阳娜娜合作,在头条和西瓜视频上播出了欧阳娜娜共 12 期的 Vlog 作品,总共获得 7700 万次点击。以 Vlog 展现生活日常,让欧阳娜娜收获了不少路人粉,从被诟病的 " 鹿小葵 " 成为大家艳羡的 " 小公主 "。这在明星中产生了示范作用,Vlog 成为明星们展示自我,走下神坛的新窗口。在明星的带动下,基数庞大的粉丝群成为 Vlog 内容俘获的一批新流量。

    欧阳娜娜 Vlog ( 截图来源 B 站 )

    雪球还在滚动。作为国内 Vlog 两大策源地,微博和 B 站在 2018 年下半年动作频频。微博先是于 9 月发布了 "Vlog 博主召集令 ",对官方认证的 Vlogger 予以扶持,后又宣布成立 Vlog 学院和配套导师团队。B 站于 12 月发起了 30 天 VLOG 挑战,吸引各区 UP 主参加,又使得 Vlog 概念在 UP 主和普通人中进一步扩散。

    平台创造了风口,但风口可能预示机会,也可能是昙花一现。

    对于头条、微博和 B 站而言,Vlog 是吸引流量的内容品类之一,风起时可以收割流量,风停时也无伤大雅,不会动摇其根基。对于垂直类 Vlog 社区而言,这股东风来之不易,关乎其长远发展。

    关键在于,用户们是否愿意为 Vlog 这种 " 生活的真实 " 买单?在巨头林立的短视频战场,人们是否还需要一款独立的 Vlog 产品?

    " 复读机 " 与 " 人格化 "

    " 当人们沉迷于抖音快手,为什么还需要 Vlog 内容,或者一款主打 Vlog 的视频产品 ?"

    这不是邝飞首次遇到这种问题,自 2018 年从工具转型为 Vlog 社区,就有不少人将 VUE Vlog 和抖音快手等短视频联系在一起。

    据 Questmobile 此前发布的的短视频行业报告,短视频平台套路翻新带来的 " 即时满足 ",使短视频的总使用时长有望反超在线视频。短视频依然是最大的流量池,腾讯不惜重金也要扶持微视和 Yoo 视频,足以证明 " 奶头乐 " 理论的经典和短视频赛道的长盛不衰。

    明星产品已经占尽先发优势,但只要能在内容上做出与现有产品的差异性,短视频行业就有新的可能性。在邝飞看来,Vlog 就是那个新的变数。" 随着用户的审美更加多元,Vlog 内容比短视频更能承载用户对深度内容的需求。"

    " 消费者在视频内容上的追求已经培养起来,这种对内容的需求会有一个理性的变化。市面上的短视频平台虽然能够满足起步时的消费需求,却不能满足多样化的消费需求,这才出现短视频产品增速放缓的情况,也是像 Vlog 这样更丰富和深度的内容会增长的原因。"

    抖音曾被调侃是 " 复读机 ",一个套路流行起来会引发网友大量的模仿,在音乐、创意和模板兼备的情况下,用户的创作门槛被极大降低了。全民 UGC 成就了抖音,同质性的套路又让不少网友逃离抖音。

    " 时下流行的??赡芄教炀筒辉倭餍?,它没有持续增长和消费的生命周期,但是像 Vlog 这样经验型、个人型的内容会被反复消费和使用。Vlog 就像是电影,是长期、可持续且有内容的东西," 邝飞总结道。

    井越曾表示,Vlogger 绝不只充当三脚架的身份。Vlog 的特质就在于其个人属性,VUE Vlog 平台认证的 Vlogger" 逆光记 ",也坦言道一开始只是分享旅行风景,后来在 VUE Vlog 平台的建议下,才在 Vlog 中增加了个人感悟,强化其个人属性。

    Vlogger 常在旅行纪实中加入个人心得感受(来源 VUE Vlog 截图)

    强调个人属性的 Vlog,在内容上与 " 复读机式 " 的流行制造划出了分界线。但 Vlog 产品想要自成一格,就必须找到现有短视频产品无法满足,却又真实存在的需求。

    通过浏览 Vlog 产品的社区主页可知,Vlog 内容大致可分为旅行、美食、萌宠、厨艺、美妆等几大类。然而,抖音上早就有了认证的旅行、美食类博主,能在 1 分钟内讲好故事,越来越多用户也给作品打上了 Vlog 标签。在时长上抖音也有放宽限制,比如在影视讲解类内容中,用户就可点击观看 5 分钟的完整版。放宽时限的举措被外界解读为是在试水 Vlog。

    " 抖音里有些内容也具有 Vlog 属性,那么它做 Vlog 的可行性有多大?"

    面对钛媒体抛出的问题,VUE 联合创始人李藻潞坦言道,对于这个问题我其实没有很直接的答案,但如果设想自己是抖音,如果做 Vlog 可能会遇到流量分发、商业化和内容上的几点障碍。

    首先,抖音已经是个头部的流量分发平台,从它中心化的分发模式来讲,流量无论如何都是有限的。而内容偏深度、时间更长、搞笑性没那么强的内容,可能并不是大家喜欢的东西。而平台希望每次放出的内容都有最大的关注度,因此 Vlog 往往很难被曝光。

    其次,抖音已经开启全面的商业化,最主要的广告模式就是信息流。15 秒的短视频可以快速刷到多条广告,而 Vlog 动辄 4-5 分钟的时长反而会影响其商业化。再者,点击预览才能看完整版的形式,对用户而言体验也不算流畅。

    再者,抖音上表演和跟风性质的内容调性,也与 Vlog 所倡导的真实性相悖。

    与信息流分发不同,VUE Vlog 以社区形式运营,类似豆瓣有各种兴趣小组。平台采用去中心化的分发方式,相较之下流量更为平均地分配给用户。这种差异化打法让 Vlog 产品避开了当前短视频产品的锋芒,可以另辟蹊径。

    Vlog 产品等风来

    因为摈弃了 " 套路 " 和 " 上瘾机制 ",Vlog 忠于生活又高于生活的演绎成为人们驻足的唯一理由。而优质创作者,则是平台最核心的竞争力。

    " 我们平台上欧阳娜娜这样的创作者现阶段还不多,主要面向的是中腰部 vlogger 和普通用户 ", 李藻潞对钛媒体表示。

    这或许是 Vlog 产品最明智的一种选择。

    当前,微博和 B 站仍然是国内 Vlog 最大的流量入口,微博有明星加持也掌握着头部 Vlogger。B 站深耕 UGC 社区多年,用户忠诚度高。比如,在 B 站在发起 VLOG 30 天挑战后,一部 "3000 日元吃鱼子饭 " 的 Vlog 获得了最高 167 万次播放量,这是 Vlog 社区不能比拟的。

    B 站对 Vlogger 进行扶持(来源 B 站截图)

    一名 Vlog 爱好者向钛媒体表示,他看 Vlog 主要是用 VUE Vlog 和 B 站," 我之前就很希望 VUE Vlog 推出社区功能,能让我看到别人剪辑的视频内容。我虽然也用 B 站看 Vlog,但 B 站的二次元定位太深,Vlog 氛围还是不如 VUE Vlog 等垂直社区。"

    综合性平台固然有自己的优势,但 Vlog 产品也有做产品的一套方法论。

    邝飞对钛媒体解释道," 综合型平台的打法是持续激活现在的优势。比如微博是防守型的做法,平台优势在于有明星入驻,因此会让更多的明星和大 V 来做这件事,或者贡献更多的 Vlog 内容。而我们是进攻或上升型的,我们服务的目标是还没成为 Vlogger 的人群,他们的培养成本会更低。"

    VUE Vlog 将平台的内容创作者分为三类:头部 Vlogger、中腰部 Vlogger 和普通用户。据李藻潞分析,普通用户最大的需求是记录本身,不求大红大紫但希望建立新的社交关系,中腰部创作者则是希望获得激励和上升通道。他们在满足普通用户记录生活的同时,想扶持的是有上升潜力的中腰部 Vlogger。

    " 微博和头条一定会推广明星和头部创作者,因为这些 KOL 自带粉丝,能带来最大的流量。在大平台中,即便中腰部创作者已经有不错的创作能力,但在平台中心化的分发模式中也很难被服务好。"

    Vlog 是一种个人创作,是对美颜滤镜、流行套路和魔性音乐的抛弃。其内容创作门槛远超抖音快手短视频。在知乎有关 Vlog 的讨论帖中,最基本的设备至少要有手机稳定器和微单相机。

    " 猫饼 " 和 " 一罐 " 的创始人纯银曾提炼出短视频的创作经验——"15 秒以下的视频,以生活百态 / 生活演出 / 节奏演出 / 套路演出为主,而 15 秒以上的视频强依赖剪辑,即依赖有专业剪辑经验的 PUGC 用户。

    因此,虽然 Vlog 在国内小圈子中发展两年有余,头部 Vlogger 依然屈指可数,而且只在小圈子中出名。在 Vlog 内容创作者中,中腰部 Vlogger 呈现出青黄不接的态势。如果从 Vlog 社区中能够走出头部博主,对于 Vlog 平台而言会是不小的激励。

    "Vlogger 想要持续发展,一是需要粉丝属于博主自己而非平台,二是有可持续的商业机会。" 邝飞解释道,"VUE Vlog 产品默认直接进入关注界面,所有粉丝都属于 Vlogger 本身,只要 Vlogger 的个人 IP 足够好就可以持续商业化,平台不会干预;另一方面,平台也会为优质的 Vlogger 提供额外的商业化机会。" 像 VUE Vlog 在 2019 年就开放了 Vlog 打赏功能。

    这一模式的商业化同样引人关注。李藻潞指出,Vlog 在中国的发展仍处于非常早期的阶段,这一市场未来会有多少人参与、带来多大的流量规?;刮薹ㄔす?。"Vlog 应该是全球化的,对比全球最大的 Vlog 社区 YouTube,这不会是一个太小的商业化市场。"

    根据 VUE Vlog 给出的数据,当前产品安装次数已经过亿,日活超 100 万,优质作品每天在 5 万条左右。VUE Vlog 在海外已有千万级用户,不错的海外接受度也是其优势之一。

    但是做中国版 YouTube 也有不可忽视的困难。YouTube 集结了全球能持续产出优质内容的 KOL,而在中国,平台需要先普及 Vlog 概念,再培养出一批有剪辑能力和创作能力的 Vlogger。

    为此,VUE Vlog 采取了 " 三步走 " 计划,起初是让用户在 10 秒内剪辑,后来拓展为 1-3 分钟,让用户能讲完一个故事。不久前 VUE Vlog 又上线了不同品类的 Vlog 视频套件,方便用户实现 " 傻瓜式 " 操作。

    正像邝飞调侃的," 我不怕 Vlog 发展到天花板,我希望大家能一起努力先让它碰到天花板。"而这远非一朝一夕之功。

    虽然 B 站和微博开始支持 Vlog,但是纵观 Vlog 产品赛道,同行者已经寥寥。纯银创业的 Vlog 产品 " 猫饼 " 在卖身腾讯后,置身腾讯的 13 款短视频矩阵中,已近乎 " 销声匿迹 "。

    在短视频领域竞走一年后离场,纯银总结道,"Vlog 的关键在于 KOL 的魅力,而非 Vlog 这种形式,两者之间的差异如同新浪名博和简书素人。"

    对于普通人而言,记录生活当然是刚需,这也是 VUE Vlog 作为工具存在的意义。但是在 VUE Vlog 社区中,普通人的生活日常不会吸引太多关注,KOL 营造的美好生活才更让人向往。因为 Vlog 形式对创作者人魅力、运镜和剪辑能力的要求比抖音快手高,中腰部创作者的崛起相较也会更慢。

    这在国内是一种新兴的内容形式,却也是创作难度更高,爆发性更慢的赛道。

    风起于此,然而道阻且长。(本文首发钛媒体,作者 / 芦依,编辑 / 张远)

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